محال است كه قصدتماشاي تلويزيون كنيد و از هجوم پيامهاي بازرگاني در امان بمانيد. با توجه به خصوصيات جوامع امروزي شبكههاي تلويزيوني به دنبال راه هاي جديد براي جذب بينندگان بيشتر هستند.در اين ساز و كار نوآورترين و خلاقانه ترين بخش تلويزيون نه مجموعههاي كمدي و درام بلكه توليد آگهي هاي تجاري است. خلاقيتي كه براي تداوم حيات رسانه هاي جهاني به كار گرفته مي شود.
سازمان صداوسيماي كشور چند سال پيش، زماني كه مجلس شوراي اسلامي به دليل درآمدهاي حاصل از پخش آگهي هاي
تبليغاتي، اقدام به كاهش چشمگير بودجه سالانه رسانه ملي كرد، افزايش پخش آگهيا را به عنوان يكي از اولويت هاي خود براي تامين بودجه مورد توجه قرار داد. افزايش پخش اين آگهيها با تاثير بر جايگاه كالا، ارزش هاي مصرف كالا در فرهنگ امروز، جنبه ناخودآگاه كالاي خارجي براي ايرانيان و برساختن هويت جنسيتي همراه مي شود. به طور معمول مردم دوست ندارند كسي به آنها بگويد چكار بكن و چكار نكن. رقابت عمدتا بين ماركهاي مختلف است، با اين هدف كه مردم تشويق به خريد يك مارك به جاي ماركي ديگر شوند. آگهي مي تواند مردم را از مارك جديد يا از مارك هاي موجود آگاه كند و احتمالا آنها را به آزمايش آن تشويق كند.
داستان هاي كوتاه در پس تبليغات
به نظر برخي از كارشناسان آگهي كردن به جاي اينكه چيزي بسيار متقاعد كننده باشد، بهايي است كه توليد كنندگان بايد براي ماندن در بازار بپردازند. بسياري از نگرانیهاي مردم در مورد تلويزيون به طور كلي، در نگرانيهاي آنها از آگهي هاي تلويزيون نمايان مي شود. قدرت نفوذ آگهي در بيننده، اثرهاي آن بر كودكان، مادي گرايي و ايجاد پندارهاي قالبي و كليشه اي ، همه مواردي است كه باعث تامل در محتوا و چگونگي اثرگذاري تبليغات ميشود. تاملي كه به پيام و وجه پنهان در زير پوست هر آگهي مي رسد.
علي رغم آنكه همواره گفته ميشود كه در كشورهاي غربي در تبليغات از زن به عنوان يك كالا استفاده ميشود، متاسفانه در آگهي هاي ايراني نيز وضع بهتر نيست. بر اساس پژوهش "حسين پاينده" در كتاب "قرائتي نقادانه از آگهي هاي تجاري در تلويزيون ايران" مشخص ميشود كه گفتمان غالب بيشتر آگهي ها مردانه و حتي تبعيضآميز است. در برخي از آگهيها در حالي كه مردان روزنامه مي خوانند يا با بچهها بازي مي كنند زنان مشغول پخت و پز و شست و شو هستند. براي تبليغ وسايل رفت و روب وشست وشو اكثرا از زنان استفاده مي شود. بنابراين به عقيده نويسنده اگر چه تبليغات براي معرفي يك كالا استفاده ميشود، اما در واقع روابط عرفي و گفتمان مردسالار جامعه را نشان مي دهد.
پاینده تصريح مي كند: « آگهی های تجاریای که بین برنامههای گوناگون از تلویزیون پخش مي شوند نه صرفا ترفندهائی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالایی معین بلکه از هر حیث برسازنده و مبین ارزش های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بیان دیگر گفتمان فرهنگی خاصی در پس این آگهی ها، مخاطبان آنها را به اتخاذ نگرش ها و الگوهای رفتاری معین و نیز به بار آوردن به ارزش های اجتماعی معین ترغیب می کند.» پاینده، آگهیهای تبلیغاتی تلویزیون را واجد ساختاری روایتی می داند و روشن می کند که در همه آنها عناصر داستان کوتاه را می توان یافت.
كجا ايستاده ايم
سواي تبليغات ميان برنامه اي، متخصصان جهاني به دنبال راه كارهاي جديد هستند. . مديران ABC سعي دارند پيامهاي بازرگاني را به گونه اي تنظيم كنند كه بينندگان كمتر متوجه آن شوند. مثلاً در سريال «بتي زشت» دوربين روي كتابي فوكوس ميكند و جلد كتاب آگهي ديزالو را نمايش مي دهد يا در صحنهاي از يك سريال، تلويزيوني در حال پخش آگهي خاصي است. يكي از دلايل جذب مخاطبان ايراني به ماهواره ها مي تواند همين استفاده از جذابيت هاي بصري و در لفافه قرار دادن پيام ها در تلويزيون هاي خارجي باشد.
اين گونه ميشود كه اختيار مخاطب در انتخاب پيامها به حداقل مي رسد. وقتي متخصصين جهاني در پي وارد كردن پيام اسپانسر در برنامه هاي اصلي هستند، بينندگان بدون آنكه خود احساس كنند در معرض پيام هايي قرار مي گيرند كه فرصتي براي پردازش آنها ندارند. نتيجه آنكه پيام ها در آنها رخنه مي كند بدون آنكه خواسته باشند يا بدانند.
RSS 2.0